Jak se rozhodnout, zda byste měli propustit svého vedoucího marketingu!

Společnosti CMO jsou propuštěny za ignorování dopadu společnosti Google na podnikání a prodej

"Měl byste vypálit svého hlavního marketingového ředitele ... kvůli nekompetentnosti?"

Je to provokativní otázka - ale ta, kterou se mnoho velkých společností brzy zeptá, jak se konkurence zrychluje rychlostí warp, díky dobře definované a skvěle provedené strategii SEO.

Ve světě vyhledávání Google, kde se doslova každý spotřebitel připravuje na nákupní rozhodnutí spuštěním dotazu na společnost, značku nebo produkt, není žádná firma osvobozena od potřeby vítězného plánu optimalizace pro vyhledávače (SEO).

Půjdu dále a prohlásím, že pokud váš SEO není špičkový, pak během příštích 5 let ztratíte své podnikání (nebo alespoň své dominantní postavení ve výklenku nebo v oboru) na mnohem svižnější, daleko - zrakový a důvtipný hráč SEO.

Tady je můj pohled na to, co se děje.

Budeme se zabývat několika otázkami, které budou jistě položeny v mnoha průmyslových odvětvích - jakmile vůdci začnou hledat pod povrch, aby odhalili, co vedlo k výsledkům, které zažívají.

1. Jste stále aktuální?

Přestože mnoho vedoucích podniků dnes jen najímá své týmy SEO a marketing, aby „objednávaly více výsledků“, takové rozhodování je často

  • na základě polopravd,
  • čerpán z neuspořádané kombinace zdrojů dat,
  • používá informace, které nepředstavují správný obrázek, a
  • je nespolehlivý nebo zastaralý.

Pak plýtvají spoustou peněz za věci, které nejsou udělány správně nebo jsou navrženy pro dosažení nejlepších výsledků. Místo toho, aby položili základ, na kterém mohou stavět roky, tito bezradní vůdci zůstávají uvíznutí v minulosti a omezují své horizonty plánování na jeden rozpočtový rok.

Takové přemýšlení vede k rozvinutí jedné kampaně za druhou, každá z nich nesouvisející s druhou, bez jakékoli synergie s celkovým plánem nebo strategií. A společnost postrádá jedinečnou příležitost povzbuzovat všechny oblasti dohromady tím, že přiměje všechny spolupracovat se zbytkem.

Nikdy není ideální pokračovat v práci na SEO (nebo ve skutečnosti jakékoli jiné formě marketingu) pro velkou organizaci v izolovaných silech na „projektovém základě“. Vždy bude mít mnoho volných cílů, což má za následek nedokonalé zacílení na obchodní ekosystém nebo optimalizaci pod optimálně pro cestu zákazníka.

Pohled do zpětného zrcátka je špatný průvodce rychlou jízdou!

A stejným způsobem, pokud je vaše strategie SEO založena na tom, jak to bývalo před rokem nebo dvěma (nebo déle), nemůžete využít stávajících příležitostí, které v aktualizovaném ekosystému oplývají.

Vítězné strategie by samozřejmě měly být založeny na tom, jak dnes věci fungují.

Ale nějak se dokonce i vrcholoví manažeři a vedoucí oddělení snaží najít „bezpečí“ při skrývání argumentů, které jsou navrženy tak, aby zněly inteligentně a zklidnily lidi nad nimi v hierarchii - kteří často vědí ještě méně o podrobnostech a skutečných souvislostech či dynamice moderního podnikání ovlivňovaného společností Google (které, vzhledem k tomu, jak všudypřítomné online vyhledávání se stalo, zahrnuje KAŽDÝ druh podnikání, online nebo off!).

2. Dokážete identifikovat vaše slepá místa?

Iluze, že věci jdou v pořádku a že společnost je připravena dělat úžasné a úspěšné věci, se najednou rozbije o několik měsíců nebo let dolů, když periodické recenze odhalí, jak špatné věci jsou.

Po pravdě řečeno, většina lidí si je vědoma, že se jim opravdu nedaří. Přesto se jim podaří přesvědčit, že je v pořádku pokračovat se „stejným, starým“… a skočit na křeččí kolo, aby se rozběhlo rychleji než dříve - ale nikam se nedostalo!

Čím větší je organizace, tím horší je.

Byl jsem povolán, abych konzultoval s velkými společnostmi, kde situace vypadala spíš jako noční můra než efektivní podnikání.

Je zajímavé, že někteří z nich dokonce získali ocenění za marketingovou dokonalost! Možná představili, jak si mysleli, že tyto marketingové strategie fungují - a ignorovaly skutečné výsledky, kterých dosáhly.

3. Provádíte situační analýzy k odhalení nového potenciálu?

V některých z těchto „klamných společností“ během několika minut a pomocí vlastních analytických nástrojů mohu dokázat, že čísla jsou špatná. Marketingové strategie NENÍ funkční, jak tvrdí.

Ve skutečnosti tyto společnosti zaznamenaly obrovské poklesy finančních výsledků - že mezi jinými údaji ignorovaly nebo maskovaly.

Na přirozeně rostoucích trzích moje situační analýza často ukazuje, že tyto podniky nemají podíl na trhu nikde poblíž 40% nebo 50%, které si užívají offline. Pokud odfiltrujete značkové vyhledávací dotazy a podíváte se na provoz vyhledávání jejich obecných dotazů, jejich podíl na online provozu je sotva 5–10%, ne-li méně.

Například lidé, kteří hledají nápady na kuchyně a plánování kuchyně, mohou jít do Google a zeptat se, zda by měli položit podlahu před nebo po instalaci kuchyně.

Nebo by mohli hledat z mobilních zařízení, když jsou v blízkosti místní obchodní sítě, pomocí frází jako „kuchyně + název města“.

Nebo budou používat synonyma a související vyhledávací dotazy se stejným záměrem, což ukazuje, že se nakonec zajímají o koupi kuchyně.

Tato data se zobrazí při jakékoli analýze vyhledávacích údajů z internetového obchodu nebo z elektronického obchodu a naznačují, že online marketing je to, co přimělo konkrétního nakupujícího do obchodu koupit.

Neidentifikování této cesty na „cestě zákazníka“ zanechává nebezpečné černé díry ve vašem chápání dynamiky nakupujících.

4. Vyhrává vaše místní strategie SEO?

Strategie SEO s pevným plánem pro místní vyhledávání v celé zemi, kombinovaná s bezchybně implementovaným akčním plánem SEO, který cílí a proniká na místní trhy, povede k nárůstu počtu kvalifikovaných zákazníků a výnosů.

Klíčem k úspěchu SEO jsou:

  • Mít místní strategii SEO, kde jsou brány v úvahu faktory online i offline
  • Pomocí nejmodernější strategie a implementace SEO optimalizované pro fungování Google v roce 2017 a dále

Pouze v případě, že víte, že se jedná o ekologické vyhledávání na neznačkovém obecném vyhledávacím dotazu, který byl zodpovědný za případné uzavření prodeje, můžete naplánovat svou strategii SEO kolem místních vyhledávání - konkrétně v oblastech po celé zemi, kde se vaše prodejny nacházejí.

5. Máte nejnovější super výkonné nástroje?

Většina organizací nemá absolutně tušení

  • co se vlastně děje
  • odkud pocházejí jejich výsledky
  • proč se něco děje v každé z oblastí
  • kde investice směřují a
  • co dostanou zpět na oplátku

Pouze málokdo to dokáže správně přiřadit - a to je opravdu děsivé.

Někteří manažeři tvrdí, že nástroje, které jsou dnes na trhu k dispozici, nejsou dostatečně dobré, aby poskytovaly 100% přesnost. Často je to proto, že jim to někdo řekl!

Jiní se domnívají, že pro získání realistických dat by museli integrovat analytickou platformu do všech oblastí svého podnikání - od e-mailového marketingu po CRM, tiskové reklamy až po sledování v analytické platformě, v celém svém offline i offline marketingu a podnikání. činnosti.

Bojí se toho, že to musí

  • získejte externí společnosti poskytující obsah, vytvářejte online kampaně a sledujte uživatele na různých mikrostránkách
  • upgradovat všechny domény a technologie, které používají, jako je platforma elektronického obchodování, platformy blogů (např. WordPress) atd.
  • budovat subdomény nebo mikrostránky se zaměřením na konkrétní produkty a specializované trhy
  • vytvářet aplikace, které běží na všech platformách, jako jsou Apple a Android

… Dříve, než budou moci sledovat a vykazovat užitečná data.

Ale realita je docela jednoduchá.

Dnes, pokud by měl někdo

  • najít něco pomocí obecného vyhledávacího dotazu v mobilním organickém vyhledávání Google,
  • přemýšlejte o tom na jeden den
  • klikněte na online reklamu a
  • později ten den klikněte na placenou reklamu Google Adwords a teprve poté
  • rozhodnout se jet do konkrétního místního obchodu a koupit si produkt tam, ale
  • poté se rozhodli, že to nechtěli, a
  • vrátit produkt

… Pak existují jednoduché nástroje pro sledování celé „cesty zákazníka“ a poskytování cenných dat, která mohou vést vaši strategii.

A přesto si někteří vedoucí podniků myslí, že je to příliš složité a detailně orientované - a ignorují veškerý tento bohatý potenciál, opakují vše, co jim řekli ostatní, nebo že organizace dělala v minulosti.

V důsledku toho budou později nuceni platit třikrát to, co dnes dělají - a ani pak by neměli 100% přesná data.

Vedení by muselo najmout lidi s dovednostmi - jako externí konzultant nebo agentura, kteří budou schopni pracovat v rámci svého snižujícího se rozpočtu.

Nakonec však existuje riziko problémů s koncovými uživateli a ne každý bude schopen sledovat, co je nezbytné, protože nebudou mít znalosti, aby se mohli zabývat technologií.

6. Implementujete analytiku a sledování správně?

Analytiku a sledování byste měli implementovat správně, abyste se ujistili, že získáváte potřebná data z jakékoli marketingové aktivity.

  • Možná budete provozovat propagační kampaně s malými rozpočty.
  • Nebo krátkodobé kampaně, které budou staženy z internetu, jakmile bude produkt uveden na trh.
  • Nebo dokonce hybridní online-offline kampaně, kde budete sledovat tiskové reklamy a zjistit, která ze 3 téměř identických tiskových reklam byla zodpovědná za řízení 99% firmy.

I s analytickými nástroji vytvořenými na míru nebo přizpůsobenými analytickými nástroji nelze vždy dosáhnout 100% přesnosti, protože dnes dostupné platformy pro analýzu dat mají ve skutečnosti určitá omezení.

Nejdražší konzultanti a odborné znalosti, které si peníze mohou koupit, jsou stále brzdeny realitou blokátorů reklam a dalších překážek, které vám brání ve sledování každého návštěvníka, takže máte málo nebo žádné údaje o tom, odkud přišli, nebo co dělali na vašem webu.

V některých případech jsou miliony návštěv vykázaných ve vašich analytických nástrojích a systémech prakticky bezcenné, protože vám neposkytnou žádné použitelné informace.

A existují zákonná omezení pro sledování, které musíte znát.

Mnoho zemí má místní pravidla a omezení, pokud jde o soukromí a sledování, které musíte dodržovat. Riziko soudních sporů je na některých trzích velmi reálné, i když se jen malý malý detail pokazí.

Země jako Německo vůbec nejsou fanoušky Google Analytics a zanechávají vám platformy, jako je Adobe, což je velmi odlišné řešení a vyžaduje jiný druh odborných znalostí a integrace.

7. Máte pomoc s webovým designem a kódováním?

Dalším opomenutým aspektem je zajistit, aby někdo z týmu věděl, že web design nebo vývoj a může zahrnovat správné sledovací kódy a skripty, které potřebujete změnit.

Bez tohoto, i malé změny, které se mohou zdát irelevantní, jako

  • změna barvy tlačítka,
  • zavedení nové funkce,
  • přepracování šablony stránky pro konkrétní kategorii nebo produktovou řadu, nebo
  • nový copywriter přepisující text s vysokou mírou konverze

… Může způsobit chaos, pokud například omylem odstraní odkazy na interní části vašeho webu nebo na stránku objednávek nebo na jiné důležité destinace ve vašem marketingovém a obchodním světě, včetně kódů sledování a označení schématu.

Pokud zůstane neopraveno, později se tyto stránky přetáhnou na vaše stránky na stránkách s výsledky vyhledávání Google.

8. Budete neustále vylepšovat své dovednosti?

Pobyt na vrcholu stojí peníze. Chcete-li zůstat na vrcholu svého podnikání, musíte neustále investovat a věnovat čas získání nových znalostí. To zahrnuje

  • placení drahých kurzů (často v milionech, ročně) a
  • dělat to každý rok, protože věci v digitální krajině se mění tak často

Také některé integrační projekty jsou drahé. Možná budete muset platit těžce za:

  • komplexní funkce finančního výkaznictví uvnitř organizace,
  • ERP
  • MÍZA
  • logistika
  • nové technologie a systémy
  • nestandardní věci, které vaši dodavatelé neposkytují „mimo krabici“

Ale tato vylepšení jdou dlouhou cestou při upevňování vaší pozice před konkurencí.

Takže to máte.

8 otázek, zeptejte se svého marketingového ředitele - dříve, než se rozhodnete, zda vypálíte osobu, která řídí budoucí směr vaší společnosti!

Doufám, že ve vaší organizaci jsou odpovědi pro CMO příznivé… a že tyto body vám pomohou vylepšit a vylepšit váš SEO a marketing vyhledávání.

Tento příspěvek byl původně publikován na blogu Search Planet dne 27. srpna 2017 od Trond Lyngbø, v norském jazyce, s názvem „Slik finner dere ut om dere bør isked označenésdirektøren deres!“