Proč a jak sponzorovat značkový obsah

Značkový obsah je výkonným nástrojem v řadě vážných obchodníků a organizací. Koncentrovaná strategická kampaň vás může přivést z toho, že jste nejasným konkurentem významného produktu, až po kulturní fenomén.

Jen málo obchodníků, a dokonce i méně obchodníků, ví, co je značkový obsah, jak a proč je lepší než reklama nebo sponzorství a jak začít ve značkových kruzích. Ti, kteří se potýkají s myšlenkou, ji zaměňují za umístění produktu nebo za sponzorované příběhy.

Značkový obsah je dnes stínovým králem marketingu.

Představte si toto:

Jste společnou organizací trhu pro rychle rostoucí a zavedenou společnost. Vaše společnost je ve fázi, ve které již nehledáte útržky a ve skutečnosti si můžete dovolit dát peníze do marketingových oblastí s vysokým rizikem a vysokou odměnou. V současné době naléváte většinu své energie do e-mailových sponzorských, reklamních a sociálních médií. Jedná se o spolehlivá média, která vám umožňují připojit se a chugovat s dostatečně velkým rozpočtem.

Ale váš generální ředitel se k vám přiblíží (a pokud jste jako většina obchodníků, dělá to z místa extrémního skepticismu) a úkoly, které vám zvyšují příjmy nejméně o 10%, zvyšují povědomí o značce a stále více zarostlé třesky za vaše peníze . Facebook reklamy jsou pěkné, říká generální ředitel, ale lidé na ně buď kliknou, nebo ne. Vyzkoušejte něco nového, ale (a tady je úlovek, na který by se CMO krčila) se ujistěte, že to skutečně vede k návratnosti investic.

Tisk umírá. Adblocker je na více než 615 milionech zařízení. Mladí lidé opouštějí Facebook pro Instagram a Snapchat. Reklama na Snapchatu také moc nedělá.

Mohli byste více vložit do e-mailového sponzorství a vylepšit své vlastní, ale generální ředitel chce vidět nové investice.

Co je CMO?

Jak lidé sledují reklamu, která není nativní

"Pivot to video!"

V tomto okamžiku v roce 2017 je otočení k videu skromným prostředím, protože stále více vydavatelů a produktů se přesouvá do videa a od blogů a podcastů.

Ale to, že se dostanete na video, neznamená, že lidé budou vaše videa skutečně sledovat.

Pro příliš mnoho společností znamená otočení k videu své vlastní krátké reklamy jako videa. Lidé si myslí, že buď inspirativní reklamy ala GE:

Nebo legrační reklamy ala Dollar Shave Club:

Ale „otočení k videu“ neznamená nic, pokud lidé vaše videoreklamy skutečně nesledují. Tato strategie možná fungovala před lety, když na trhu s videem bylo méně hluku a sestavování zajímavých reklamních nákladů dvakrát tolik, jako tomu je dnes.

Trh je však dnes nasycený.

Kamkoli od 60–90% lidí přeskočí videoreklamy. A podle trendů to bude vypadat tak, že se bude stále zvyšovat. Ti, kteří nevynechávají reklamy na YouTube, odstraňují reklamy ze svých novinek na Facebooku pomocí adblockerů.

Lidé sledují obsah, nikoli reklamu, která je doprovází.

Takto sledují spotřebitelé reklamu na doprovodná videa:

Míra přeskakování mezi 60–90% je ve skutečnosti nízká vzhledem k tomu, že mnoho z těch, kteří jsou zaznamenáni jako „zhlédnutí“, jsou buď roboty (další důvod, proč byste měli být skeptičtí ohledně zhlédnutí na videích… podívejte se místo toho na čas sledování videa. vysoká, ale doba sledování vašeho videa nedává smysl, je pravděpodobné, že vaše video zasáhly roboti YouTube) nebo ignoruje reklamy nebo je ignoruje.

Jaká je za tím psychologie?

Nejvíce zapojený obsah je ten, který má vztah a důvěru se spotřebitelem. Spotřebitelé se pravidelně zabývají obsahem buď proto, že tvůrce vytvořil vztah se spotřebitelem, nebo proto, že jej předal někdo, s kým tento spotřebitel již má vztah.

Reklama vstupuje do obrazu bez vztahu, protože se jedná o něco, co je navázáno na interakci s důvěrou.

Spotřebitelé odmítají to, co narušuje jejich schopnost užívat si života a obsahu.

Je to, jako kdyby se dva lidé posadili, aby se bavili v kavárně, a kavárna pozvala někoho, koho vědělo, že si s nimi na pár minut sedne a postaví je na svůj produkt. Porušuje to smysl vztahu mezi spotřebitelem a tvůrcem obsahu. Místo konání - jako je YouTube nebo Facebook - je pouze pomůckou pro konverzaci na prvním místě.

Zdroj: Nielsen

V reklamě je krize.

Inzerenti nechápou důvěru a spotřebitelé odmítají svou agendu v tomto procesu.

Oprava je značkový obsah.

Co je značkový obsah?

Značkový obsah je forma nativního marketingu, která zaujímá a buduje důvěru se spotřebitelem tím, že poskytuje více, než je zapotřebí. Stejně jako marketing ovlivňující vlivy, se značka zaměřuje na využití a budování důvěry v situaci ve svůj prospěch. Díky informativnímu a zábavnému obsahu, který se spojuje zpět s produkty nebo posláním značky, značkový obsah poskytuje obchodníkům a jejich podnikům způsob, jak se vyhnout krizi důvěry mezi inzerenty a spotřebiteli.

Značkový obsah je forma nativní reklamy, která odpovídá vzhledu, pocitu a zkušenosti kterékoli platformy, na které se objevuje.

Protože více zákazníků odmítá reklamu bez důvěry, vzrůstá nativní značkový obsah.

Značkový obsah zvyšuje zážitek spotřebitele, ale nebere to pryč. Pokud zákazník čte noviny New York Times, značkový obsah přidá k této zkušenosti spíše, než zabere prostor, aby je zasáhl přes hlavu reklamou. Pokud si zákazník užívá Netflix, může mít značkový obsah podobu show nebo filmu zaměřeného na konkrétní společnost nebo produkt.

Klíčem je, že značka nezradí pocit důvěry, který spotřebitel hledá v jejich interakci s tvůrcem obsahu. Je to jako dostat doporučení nebo úvod od přítele.

Značkové má mnoho podob:

- Videa (Facebook, YouTube)

- Dlouhodobé filmy a pořady (Netflix, Amazon Prime)

- Články (Publikace)

- Podcasty

- Virtuální realita

- Kvízy

Příklady značkového obsahu

Předtím jsme se zabývali několika příklady značkového obsahu, jako je The Internship, The LEGO Movie, reklama společnosti Apple, reklama společnosti GE, ale podívat se na skutečné a živé příklady značkového obsahu je jedním z nejlepších způsobů, jak získat pocit, co je to a pochopit, proč funguje tak dobře.

Pokud to nebude mít podobu publikace partnerství se značkou, může to mít podobu dvou partnerských značek, jako jsou Marvel a Fatherly, které se spojí a vytvoří tento obsah Strážci Galaxie:

https://www.facebook.com/FatherlyHQ/videos/1382364431816695/

Znalost publika je pravděpodobně nejdůležitějším determinantem toho, kam vyrazíte značkový obsah. Pokud apelujete na obchodní manažery a zájemce o cestování, je lepší zasáhnout hlavní novinový web než Facebook. To udělala Delta s videem New York Times a prodloužila příspěvek o růstu Altanty:

https://paidpost.nytimes.com/delta/the-secret-to-atlantas-growth-just-look-up.html?

BuzzFeed UK a Sky se spojili a vydali krátké video 0:47 propagující hardwarový zábavní hardware Sky:

https://www.facebook.com/BuzzFeedUK/videos/10159247878020402/

Obsah fungoval dobře.

Značkové nemusí být článek ani video. Může mít podobu vysoce angažovaného obsahu, jako jsou kvízy nebo virtuální realita.

Centrum College spolupracovalo s BuzzFeed na vytvoření kvízu propagujícího jejich studijní program v zahraničí:

https://www.buzzfeed.com/centrecollege/make-a-dinner-and-well-reveal-where-you-should-study-abroad

Další příklady kampaní se značkovým obsahem si můžete prohlédnout na Brandtale.

Co je to jediné, co mají všichni společného?

Přispívají ke spokojenosti zákazníků.

Ale počkejte, jaký je rozdíl mezi značkovým a sponzorovaným obsahem?

Značkový obsah může zpočátku vypadat jako sponzorovaný obsah, ale rozdíl mezi sponzorovaným obsahem a značkovým obsahem závisí na tom, zda se jedná o spotřebitele. Je na ně obsah pouze házet reklamy, které vypadají jako obsah, nebo je jeho skutečným obsahem většina a propagace produktu je omezena na minimum?

Pokud je forma delší, rozdíl mezi značkovým obsahem a sponzorovaným obsahem zapíná vyprávění. Vypráví se příběh, ve kterém je spotřebitel pozván, nebo je představena řada akcí, které propagují produkt?

Jak sponzorovat značkový obsah

Takže chcete sponzorovat značkový obsah.

Většina prodejů značkového obsahu pro vydavatele přichází prostřednictvím mediálních agentur a tvůrčích studií zaměřených na sponzorovaný a značkový obsah, ale rostoucí část pochází přímo od samotných značek.

zdroj: Polar

Tři R

Pokud se rozhodnete pro nákup značkového obsahu, budete chtít přiblížit trifecta podobný nákupu marketingu ovlivňovače. Mysli na tři R.

Dosah: Kolik lidí sleduje tohoto vydavatele nebo je lze snadno zapojit? Má publikace vlastní distribuční kanály?

zdroj: Polar

Rezonance (Kvalita): Jak oddaní jsou následovníci tohoto vydavatele? Hledejte publikace o životním stylu a ty, které aktivně propagují nové rady a produkty pro své publikum.

Relevance: Má práce s tímto vydavatelem smysl? Mysli na Deltu a New York Times výše. Pokud jste letecká společnost, která chce přilákat více obchodních manažerů, budete chtít pracovat s publikací, jejíž demografické zaměření se zaměřuje na obchodní a obchodní manažery.

Dostaňte se do hlav vašich zákazníků. Ptejte se (na sebe i na ně). Několik užitečných otázek:

- Jaké publikace pravidelně čtou naši zákazníci?

- Jak dlouho čtou tyto publikace?

- Je v nějaké konkrétní publikaci nepřiměřená část „super fanoušků“ našich zákazníků a tráví ji čtením stovek hodin?

Najděte seznam 5–10 vydavatelů, kteří splňují vaše kategorie Reach, Resonance a Relevance, a zjistěte, jaký je váš rozpočet pro kampaň se značkovým obsahem.

Ceny: Co očekávat

Neexistuje žádný standardní model pro oceňování značkového obsahu. Různí vydavatelé používají balíčky CPM, CPV a Sponzorství.

Obecně lze očekávat, že ceny CPM najdete u publikací, které většinu svého podnikání řídí přímo s reklamními agenturami, protože takto jsou strukturovány rozpočty reklamních agentur. Interakce je pro značkový obsah lepší metrikou, takže nové platformy pro značkový obsah a aktualizované platformy pro dospělé budou používat metriku CPV.

Značkový obsah, který se silně spoléhá na konkrétní médium, jako jsou e-mailové zpravodaje nebo podcasty, může používat sponzorský model, který sám pravděpodobně následuje očekávaný cenový model CPM.

Metriky: Jak měřit úspěch

Vytvoření krásného příběhu a jeho uvedení na svět je skvělé a všechno, ale jaké druhy metrik budete chtít vzít zpět ke svému generálnímu řediteli?

zdroj: Polar

Je obtížné zjistit, jaké jsou nejlepší metriky značkového obsahu, protože značkový obsah je relativně novým polem. Majitelé stránek považují kampaně za úspěšné na základě tradičních metrik média, které vydávají, jako jsou sledované minuty nebo zobrazení stránek.

To není užitečné… zdroj: Polar

Pamatujte, že smyslem značkového obsahu je vybudovat důvěryhodný vztah se zákazníky, takže jakékoli odkazy na váš produkt nebo značku jsou jako doporučení od přítele. Účelem není zasáhnout je přes hlavu vyskakovacími okny nebo telemarketingovými hovory, dokud se necítí špatně konzumováni.

Silnější metrikou výkonu značkového obsahu je rozpoznávání značky a zvyšování značky, to však vyžaduje, aby majitelé stránek měli dostatečně blízké vztahy se svými zákazníky, aby je mohli prozkoumat.

zdroj: Polar

Pouze 33% stávajících publikací ve skutečnosti průzkumuje spotřebitele o povědomí o značce. To znamená, že ti, kteří mají pravidelný a důvěryhodný vztah se svými spotřebiteli a kteří jim mohou snadno provést interní průzkum, by měli dostat prémii, která se vyplatí.

S ohledem na to jděte po nejlepších 5–10 publikacích, které splňují vaše 3 R, mají těsný vztah se svými čtenáři a mohou vám poskytnout nejjasnější možné metriky vaší kampaně se značkovým obsahem.

FAQ

Jak by měla Salesy očekávat značkový obsah?
Značkový obsah není o vytváření přímého prodeje. Nejedná se o reklamu. Nejedná se o reklamu. Značkový obsah je o podpoře důvěry, aby bylo možné dosáhnout budoucích prodejů s výrazně nižším třením. Kvalitní značková publikace vypráví váš příběh nejprve a později vytvoří prodejní hřiště.

Jak měřitelný je značkový obsah?
Značková je o důvěře a snížení nákladů na budoucí prodej. Nejlepší měření značkového obsahu bude přímá zpětná vazba od spotřebitelů a sledování budoucích prodejních nákladů. Dobrý značkový obsah sníží cenu pořízení pro budoucí klienty / spotřebitele.

Jak můžeme měřit důvěru?
Důvěra se měří podle času stráveného v publikaci / na webu značky, přímého průzkumu a zapojení prostřednictvím promyšlených komentářů a sdílení. Vysoce kvalitní a vysoce důvěryhodné publikace mohou přimět zákazníky, aby provedli nákup nebo si stáhli položku s velmi malým dalším prodejem.

Mise oslovuje miliony úžasných lidí každý měsíc. Pracujeme pouze se značkami, jejichž produkty používáme, milujeme a důvěřujeme. Vyprávění není snadné a pokud potřebujete nějaké vedení, máme lidi připraveni vám pomoci. Spojte se s tvůrčím týmem mise zde!

Pokud se vám tento příběh líbil, klikněte prosím na tlačítko and a sdílejte jej, aby jej ostatní mohli najít! Nebojte se zanechat komentář níže.

Mise publikuje příběhy, videa a podcasty, díky nimž jsou inteligentní lidé chytřejší. Můžete se přihlásit k odběru a získat je zde.