Proč začínají selhat a jak se vyhnout úskalím předčasného škálování

Analýza startovacího genomu z roku 2012, která zkoumala 650 internetových startupů, zjistila, že „předčasné škálování je nejčastějším důvodem pro to, aby startupy špatně fungovaly a ztratily bitvu brzy tím, že se dostanou dopředu“. Podobně doplňková zpráva o 3 200 startupech s vysokým růstem odhalila, že „74% internetových startupů s vysokým růstem selže v důsledku předčasného škálování“. Předčasné škálování je tedy spouštěcím zabijákem. Ale co přesně znamená předčasné škálování? A jak můžete zabránit tomu, aby vedl k smrti vaší společnosti? V tomto článku uvedu podrobné odpovědi na tyto dvě otázky a nastíním různé klíčové strategie pro úspěšný růst vaší firmy.

Opakovatelné a škálovatelné obchodní modely

Podnikatel Steve Blank definuje startup jako „organizaci vytvořenou k hledání opakovatelného a škálovatelného obchodního modelu“.

V souvislosti s touto definicí jsem nedávno zdůraznil, že:

„Vytvoření opakovatelného a škálovatelného obchodního modelu je bodem v úvodním životním cyklu, ve kterém nový podnik najde způsoby, jak soustavně získávat nové zákazníky za méně peněz, než jsou příjmy, u nichž se očekává, že přinesou, čímž se vytvoří (potenciál) zisk."

Ve světě startupů se společnost rádoby se stává „skutečným obchodem“, jakmile rozvine schopnost získat zákazníky rychle a za cenu, která je nižší než příjmy, které tito zákazníci generují.

Vytvoření opakovatelného a škálovatelného obchodního modelu je zásadní pro vitalitu startupu právě proto, že otevírá možnost založení startupu pro dosažení svého hlavního cíle, tj. Pro růst a škálování exponenciálně.

Dosažení takového obchodního modelu je proto konečným cílem spuštění.

Vaše společnost dosáhne tohoto definujícího bodu, když zajistí následující 3 klíčové události:

  1. Vaše pořizovací cena zákazníka (CAC) - tj. Celkové náklady na přesvědčování potenciálního zákazníka o koupi produktu nebo služby - je nižší než metrika celoživotní hodnoty zákazníka (LTV) - tj. Výnos, který má zákazník vygenerovat během jeho / její životnost;
  2. Pracujete v souladu s úsporami z rozsahu - tj. V situaci, kdy čím více zákazníků máte, tím levnější jsou náklady na váš produkt - tak, že váš poměr CAC / LTV s růstem klesá; a
  3. Váš obchodní model se neustále replikuje, tzn. Nadále úspěšně získáváte zákazníky, aniž byste vyčerpali své kanály pro získávání zákazníků.

Sériový podnikatel se obrátil na VC David Skok navrhuje, aby začínající firmy SaaS sledovaly a zavedly poměr 3 až 1 LTV k CAC, tj. Výnos, který váš průměrný zákazník přinese, by měl být alespoň 3x vyšší než náklady, které jsou zapotřebí k jeho získání / v první řadě:

(zdroj obrázku)

Tento poměr 3: 1 se zdá být obecným konsensem pro většinu startupů.

6 Etapy vývoje spouštění

Výše uvedený projekt Startup Genome zjistil, že startupy obecně procházejí 6 etapami vývoje založenými na milníku.

Konkrétně spouštění obvykle postupují ve fázích objevování, ověřování, účinnosti, měřítka, udržení a ochrany.

První 3 fáze - tj. Discovery, Validation a Efficiency - zapouzdřují období, během kterého spuštění potvrdí základní předpoklady hlavních podnikatelských nápadů a produktu.

Zde v Appster jsme napsali spoustu článků o vývoji, testování a porozumění úloze a významu vašich klíčových obchodních předpokladů, nápadů a produktů - viz zde: 1, 2, 3, 4, 5.

Pojďme se podívat na první 3 etapy v trochu podrobnějším:

  • Fáze objevu: zaměření = zajištění toho, že primární bolest zákazníka, kterou startup chce v úmyslu řešit, je a) dost podstatná, aby podpořila růst nové společnosti ab) monetizovatelná do bodu, kdy podnikání může nakonec změnit zisk a rozsah. Jinými slovy, nalezení problému / řešení je nejdůležitějším problémem.
  • Validační fáze: focus = dosažení vhodnosti produktu / trhu. Přizpůsobení produktu / trhu znamená vytvoření produktu v poptávce, který uspokojí potřeby trhu, který je dostatečně velký, aby se váš startup rozrostl v obchod v plném rozsahu po silnici. Jak jsem již dříve hovořil, jako zakladatel si musíte být „naprosto jisti, že trh, na kterém se chystáte nabízet řešení, skutečně existuje - jinak váš start nebude nikdy vydělávat peníze, které potřebuje [změnit měřítko nebo udělat] [ jakékoli] dobré na světě “.
  • Fáze účinnosti: focus = optimalizace obchodního modelu tak, aby spuštění mohlo být nakonec ziskové. To v konečném důsledku zahrnuje vývoj opakovatelného a škálovatelného obchodního modelu.

Obecně platí, že jakmile spuštění úspěšně proběhne v těchto 3 fázích, je čas začít utrácet peníze agresivně, aby se rozšířily a rozšířily operace:

Moje zkušenosti jako podnikatel a nyní jako spoluzakladatel úspěšného spuštění digitálních aplikací mě vedou k přesvědčení, že úspěšné společnosti se odlišují od naprosté většiny všech ostatních chvályhodných podniků, které nakonec selhávají tím, že se bývalý zavázal zůstat příliš skromný s jejich výdaji během prvních 3 fází životního cyklu spouštění.

Protože blog Appster již obsahuje spoustu užitečného obsahu (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7), který podrobně popisuje způsoby škálování spouštění, tj. 4. fáze uvedená ve zprávě Startup Genome, nechám diskusi o tuto fázi jindy.

Odložím také 5. a 6. etapu, tj. Udržení a zachování, protože bych se rád blíže podíval na nebezpečí spojená s předčasným škálováním, ke kterému obvykle dochází dříve v úvodním životním cyklu.

Co je předčasné škálování?

Zjednodušeně řečeno, předčasné škálování znamená snahu růst vašeho podnikání rychleji, než si můžete dovolit udržet.

Nebo, jak jsem nedávno vysvětlil:

„Předčasné škálování je pokusem masivně rozšířit a rozšířit vaši novou společnost, než úspěšně vytáhnete složité detaily opakovatelného a škálovatelného obchodního modelu.

Nedodržení specifik CAC a LTV může usnadnit předčasné škálování a tím způsobit selhání spuštění “.

Pokus o škálování vaší společnosti bez dostatečných zdrojů k tomu je prakticky zaručeno, že vytvoří negativní cash flow situaci, ve které se vášmu spuštění vyčerpají peníze.

Spouštění, která selhají kvůli předčasnému škálování, mají společnou jednu nebo více následujících charakteristik:

  • Staví a pokouší se škálovat výrobky, než náležitě otestují a potvrdí jejich vhodnost problému / řešení. Analýza startupového genomu 3200 startupů s vysokým růstem zjistila, že 80% úspěšných startupů se zaměřuje na objevování problémových prostorů (tj. Odhalení problému / řešení, které se hodí na trh) během prvních 3 fází životního cyklu, spíše než na soustředění na taktiku získávání zákazníků.
  • Před úspěšným vytvořením solidního přizpůsobení produktu / trhu překonávají výdaje na získání zákazníků. Neúspěšné startupy mají tendenci zkoušet a nadměrně kompenzovat svou absenci vhodnosti produktu / trhu utrácením spoustu peněz na public relations a marketingové strategie. Toto je příklad toho, co by se dalo nazvat klamem vize podnikatele, kdy podnikatel buduje „revoluční“ produkt, který je „zaručeně úspěšný“ a snaží se přesvědčit své zákazníky, aby si jej koupili, spíše než záměrně budovat něco, co její rozsáhlý výzkum a testování prokazují zákazníky ve skutečnosti chtějí.
  • Najímají příliš mnoho lidí příliš brzy (včetně drahých „konzultantů“, kteří by pro podniky mohli přidat jen malou, pokud vůbec nějakou konkrétní hodnotu), získat příliš mnoho peněz, což má za následek ztrátu finanční kázně (tj. Odhodlání k efektivitě), nebo zkusit generovat vysoké příjmy za cenu každého dalšího aspektu růstu společnosti.

Následující infographic Appster nastíňuje hlavní ohniska, obchodní akce a strategie a přibližné časové měřítka pro každou ze 4 širokých fází zapojených do budování startupu:

Stanovení přizpůsobení problému / řešení

(zdroj obrázku)

Jak to říkal rizikový kapitalista a miliardář Vinod Khosla, „pokud neexistuje žádný problém, neexistuje řešení a žádný důvod pro existenci společnosti ... Nikdo vám nebude platit za vyřešení problému“.

Úspěšné vytvoření řešení problému / řešení vyžaduje objevení a důkladné pochopení bolesti zákazníka tak významné, že dostatečný počet lidí nejen uzná její existenci, ale je ochoten za její řešení zaplatit dobré peníze.

Na stupnici bolesti 1–5 je monetizovatelná bolest 4 nebo 5, tj. Je třeba ji nyní řešit.

Objevení problému / řešení je nezbytnou součástí budování úspěšného spuštění.

Proč?

Protože každá jednotlivá podnikatelská činnost je v konečném důsledku závislá na schopnosti vytvořit něco, co jsou lidé ochotni koupit, ale takový nákup se nikdy neuskuteční, pokud vaše vytvoření účinně nevyřeší jednu nebo více naléhavých bolestí vašich zákazníků.

Jak může startup potvrdit, o čem se domnívá, že je jeho zpeněžovatelnou bolestí zákazníka?

O tomto tématu jsem již psal dříve. Zde jsou nejdůležitější body, které byste měli mít na paměti.

Abyste mohli otestovat hypotézu bolesti, musíte:

  • Najděte vzorek zákazníků;
  • Zkoumejte je osobně nebo online;
  • Vyhodnotit výsledky; a
  • Proveďte další testování.

Získání co nejvíce platného vhledu vyžaduje získání brutální upřímnosti od vaší cílové skupiny.

Spíše než dychtivě prezentovat konkrétní nápady svým účastníkům a snažit se jim prodat svou konkrétní hypotézu bolesti, měli byste položit otevřené otázky, které mají respondentům umožnit svobodně a otevřeně mluvit.

Je také důležité zabránit tomu, aby vaše publikum bylo připraveno tak, že zajistíte, že svým účastníkům výslovně neřeknete, že pracujete na podnikatelském nápadu.

Spíše byste měli klást otázky jako:

  1. Jaký je nejtěžší aspekt x [tj. Nějaký daný problém]?
  2. Řekněte mi více o x. Co se stalo naposledy x
  3. Proč byla tato zkušenost tak problematická nebo nepříjemná?
  4. Jaká řešení, pokud vůbec, řešíte tento problém? Co je pro vás neuspokojivé? Jak je třeba změnit?

Nezapomeňte využít všechny offline a online zdroje, které máte k dispozici, k vyhledání potenciálních zákazníků a získání tohoto druhu důvěrné skupinové zpětné vazby.

Vyzkoušejte své existující seznamy e-mailů, online fóra / vývěsky, sociální sítě a weby zaměřené na vytváření sítí, Reddit, Linkedin, Quora a Meetup.com.

Přejít na Starbucks a nabídnout kolemjdoucí kávu zdarma za názor.

Můžete také zvážit využití personalizovaného, ​​ohleduplného a inteligentně cíleného odchozího marketingu ve formě studeného e-mailu.

Nakonec můžete použít test „100 $“:

„Uveďte všechny funkce, které uvažujete o implementaci do konečné verze vašeho produktu, a zeptejte se svých zákazníků:‘ Pokud byste investovali pouze 100 USD do jedné nebo více funkcí tohoto produktu, jak byste investovali své peníze? Do kterých funkcí byste investovali? “„ Přirozeně si zákazníci vyberou ty, do kterých jim nejvíce záleží, a poskytnou vám data, která je třeba odlišit od zbytečných funkcí vašeho produktu. ““

Stanovení vhodnosti produktu / trhu

(zdroj obrázku)

Marc Andreessen, partner společnosti VC Andreessen Horowitz, trvá na tom, že úspěch startupu v konečném důsledku spočívá na nalezení souladu mezi zdravým trhem a produktem na vyžádání:

„Na skvělém trhu - na trhu se spoustou skutečných potenciálních zákazníků - trh vytáhne produkt ze uvedení na trh.

Když se k tomu dostanete přímo, můžete ignorovat téměř všechno ostatní kromě trhu.

Úspěšné spuštění je tedy takové, které dosáhlo vhodnosti produktu / trhu.

Uvidíte překvapivý počet startupů, které mají téměř všechny aspekty operací úplně zapnuté a přesto ve skutečnosti směřují přímo z útesu kvůli tomu, že nikdy nenajdou produkt / trh. “

Zásadním požadavkem společnosti Marc je tedy to, že zakladatelé jsou předurčeni k selhání, pokud nevykonávají náležitou péči tím, že zajišťují, aby se skutečný produkt / tržní fit v průběhu času vyvíjel a vzkvétal.

Růstový hacker Sean Ellis tvrdí, že jakmile startup vytvoří funkční prototyp a podrobí jej testování beta, může podnik začít měřit vhodnost svého produktu / trhu tím, že požádá své beta uživatele, aby odpověděli na následující jednoduché, ale důležité otázky z průzkumu:

Jak byste se cítili, kdybyste už nemohli produkt x používat?

  • Velice zklamán
  • Trochu zklamaný
  • Není zklamaný (není to opravdu tak užitečné)
  • N / A - již nepoužívám produkt x

Ellisův slavný průzkum, který byl testován na stovkách startupů, vychází z jeho přesvědčení, že:

„Nejlepší způsob, jak přemýšlet o vhodnosti trhu s produktem, je, že by produkt měl být„ musí mít “. Lidé mají dnes příliš mnoho možností, než aby se uspokojili s příjemným. Co dělá něco, co musí mít? V zásadě musí být jak cenný, tak těžko vyměnitelný. Účelem různých otázek průzkumu je, aby fungovaly jako hlavní ukazatel toho, že je to „musí mít“. “

Pokud více než 40% vašich testerů beta uvede, že by byli „velmi zklamaní“, kdyby nemohli svůj produkt nadále používat, pak by váš start pravděpodobně dosáhl solidního produktu / trhu.

Pokud se chcete dozvědět více o uvažování a užitečnosti Ellisova testu, zvažte zvážení následujícího předváděcího projevu, který provedl sám Ellis.

V tuto chvíli, po úspěšném absolvování prvních 3 nebo 4 klíčových fází budování startupu, je čas přejít na rozvíjející se úspory z rozsahu, generovat vyšší příjmy a rozšiřovat své operace.

Protože jsme již poskytli mnoho podrobného a komplexního obsahu o různých metodách škálování spouštěčů, doporučujeme vám navštívit blog Appster a pokračovat v čtení tohoto tématu.

Původně publikováno na Appsterhq.

Tento příběh je publikován v The Startup, střední největší podnikatelské publikaci, po níž následuje 293 189+ lidí.

Přihlaste se k odběru a získejte zde naše nejlepší příběhy.